РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ 2008

Хиты: 85 | Рейтинг:

РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ 2008

Глава I. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон N 38-ФЗ), вступивший в силу с 1 июля 2006 г. и отменивший действие Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ, раскрывает понятие рекламы следующим образом:

"Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". Согласно п. 2 ст. 3 указанного Закона, объектом рекламирования считается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. В свою очередь, товаром является продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Услуги, направленные на распространение информации о компании и производимой ею продукции, а также об используемых ею торговых марках, могут выражаться:

- в проведении комплексных мероприятий, в том числе различных акций, по продвижению продукции и (или) отдельных торговых марок, используемых компанией на упаковке продукции, на согласованных рынках сбыта;

- в разовых услугах по распространению информации о компании и (или) ее продукции - как в СМИ, так и среди целевой аудитории.

Основным признаком рекламы, как видно из определения, является ее безадресность.

Передача информации определенному кругу лиц, например распространение сувенирной продукции среди клиентов организации или проведение торжественного мероприятия, связанного с успехами компании, для узкого круга лиц, даже и соответствующие по остальным признакам понятию рекламы, рекламой признана быть не может.

Для организации при отнесении расходов на такие мероприятия к рекламным расходам возникают негативные последствия. Как неоднократно отмечали в своих письмах финансовое и налоговое ведомства, такие расходы не могут уменьшать налогооблагаемую прибыль в качестве расходов на рекламу (см. Письма ФНС России от 11 февраля 2005 г. N 02-1-08/24@, Минфина России от 18 января 2006 г. N 03-03-02/13).

Отметим, что суды в этом случае поддерживают налоговиков. Например, ФАС Московского округа в Постановлении от 28 апреля 2005 г. N КА-А40/3274-05 указал, что передача продукции с логотипом налогоплательщика фактическим клиентам-заказчикам к рекламным расходам, учитываемым при налогообложении прибыли, не относится.

Для того чтобы не ошибиться при отнесении тех или иных расходов к рекламным, рассмотрим наиболее известные в настоящее время виды рекламы.

1. Виды рекламы

В зависимости от того, что вы хотите получить в результате проводимой вашей фирмой рекламной кампании, основными целями могут быть следующие:

- потребители узнают вашу компанию или товар, который она продает;

- потребители формируют свое отношение (конечно же, позитивное) к вашей компании или товару, который она продает;

- потребители переходят к каким-либо активным действиям (пришли в магазин и купили товары, поучаствовали в акции, привели за собой других клиентов и т.п.).

Для поддержания интереса к фирме необходима постоянная связь, инструментом которой является реклама. Для того чтобы потребитель заинтересовался вашей фирмой или товаром, который она продает, он должен иметь возможность каким-то образом воспринять рекламу. Именно поэтому большое значение придается выбору того или иного рекламного носителя.

Например, привлекательная упаковка или оригинальная красота товара вряд ли будет иметь значение для рекламы на радио либо в газете, где возможности передать цвет и формы весьма ограниченны. Большинство видов наружной рекламы статичны и не дают возможности использовать звуковые эффекты. Поэтому рекламные менеджеры стремятся использовать различные виды рекламы - от стандартных до оригинальных, учет расходов на которые придется осуществлять многострадальному бухгалтеру.

1. Реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса)

Данный вид является одним из самых распространенных и несложных в учете видов рекламы. Расходы по размещению рекламы в средствах массовой информации относятся к расходам, принимаемым для целей налогообложения прибыли, согласно п. 4 ст. 264 Налогового кодекса, при условии их соответствия требованиям п. 1 ст. 252 Налогового кодекса, то есть они должны быть экономически обоснованными и документально подтвержденными. Для этого на стадии заключения договора с рекламной кампанией необходимо проследить, чтобы к договору был приложен медиаплан с графиком выхода рекламы вашей организации, а также примерный текст аудио- или видеоролика. Такой подход к оформлению документов связан с тем, что по прошествии определенного периода времени, когда менеджер по рекламе уволился и рекламный ролик с тем, что рекламировали, навсегда потерян, начинается налоговая проверка, в рамках которой налоговый инспектор потребует обязательное подтверждение целесообразности произведенных расходов. Позаботьтесь также о том, чтобы после того, как ролик пройдет по радио, вам представили эфирную справку, в которой будет информация о том, в какое время и в какие даты транслировался ваш ролик.

Если текст рекламы компании размещается в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, то необходимо проследить, чтобы он сопровождался специальными пометками "Реклама" или "На правах рекламы". Такое требование содержится в ст. 16 Закона N 38-ФЗ. Если данное требование будет нарушено, то, по мнению Минфина России, признать расходы рекламными и списать их в уменьшение налогооблагаемой прибыли будет нельзя (см. Письма Минфина России от 31 января 2006 г. N 03-03-04/1/66, от 27 июня 2007 г. N 03-03-06/1/418). Хотя если компания не исполнила данное требование, то есть шанс отстоять свою правоту в суде. Позиция судей базируется на том, что признать рекламными публикации можно даже при отсутствии особых пометок, если информация отвечает основным критериям рекламы, то есть предназначается для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к рекламируемой организации, товарам, идеям и начинаниям (Постановления ФАС Восточно-Сибирского округа от 2 мая 2006 г. N А33-25404/05-Ф02-1873/06-С1, ФАС Северо-Западного округа от 8 декабря 2006 г. N А42-6439/2005, ФАС Уральского округа от 19 января 2007 г. N Ф09-4979/06-С3).

Если же в прессе публикуются интервью клиентов организации, в которых рассказывается об оказываемых ею услугах, их качестве и деловой репутации, то, по мнению Минфина России, данные публикации признаются рекламой, а соответственно, расходы на публикацию в прессе таких интервью можно учесть при налогообложении прибыли (см. Письмо от 11 января 2006 г. N 03-03-04/2/2).

2. Печатная реклама

Под печатной рекламой понимаются рекламные макеты в газетах, журналах, информационных бюллетенях, каталогах, а также листовки рекламного характера, лифлеты, флайерсы. Причем, согласно абз. 4 п. 4 ст. 264 Налогового кодекса, к ненормируемым расходам относятся затраты на изготовление рекламных брошюр и каталогов. Что касается листовок, то Минфин России своим Письмом от 26 ноября 2004 г. N 03-04-11/211 разрешил включать затраты на их изготовление только в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации, то есть признал их нормируемыми расходами. А вот стоимость лифлетов и флайерсов, согласно позиции того же Минфина России, изложенной в Письме от 6 декабря 2006 г. N 03-03-04/2/254, уменьшает налоговую базу по налогу на прибыль в полном объеме, поскольку лифлеты и флайерсы представляют собой разновидность брошюр, содержащих рекламную информацию. Отличие только в размерах этой печатной продукции.

3. Наружная реклама

Это один из самых действенных и относительно недорогих (по сравнению, например, с рекламой телевизионной) видов рекламы.

Определение наружной рекламы содержится в ст. 19 Закона N 38-ФЗ, в соответствии с которым к данному виду рекламы относится размещение рекламной информации с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Размещение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем. Владельцем рекламной конструкции может быть как физическое, так и юридическое лицо права владения (собственник рекламной конструкции) или права пользования рекламной конструкцией согласно договору с ее собственником.

Для установки рекламной конструкции, согласно п. 9 ст. 19 вышеуказанного Закона, необходимо иметь разрешение, выдаваемое на основании заявления собственника или иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.

Обычно наружная реклама размещается на рекламных щитах. Другое название рекламного щита - билборд. Это название имеет английскую основу. Слово "бил" переводится как "рекламное объявление". Для того чтобы правильно учитывать стоимость рекламных щитов, необходимо четко представлять, что они собой представляют. Обычно рекламные щиты состоят из металлической конструкции, поверхности, где размещается изображение, которая изготавливается из фанеры. На такой конструкции можно демонстрировать свою рекламу в течение продолжительного периода времени. На поверхности щита размещается непосредственно рекламный плакат, который может изготавливаться различными способами.

Материал может представлять собой баннерную ткань, которая весьма долговечна. Срок полезного использования такого щита может быть от одного до трех лет в зависимости от качества баннерной ткани и интенсивности использования. Печать на баннере выгодна тем, кто собирается один и тот же плакат размещать в разное время на конструкциях по всему городу. Баннеры крепятся к фанерной основе с помощью степлера, а по окончании рекламной кампании легко демонтируются.

Другой способ - это печать на постерной бумаге, когда изображение делится на отдельные квадраты, а затем приклеивается к поверхности щита. Печать на постерной бумаге гораздо дешевле, чем на баннере, что связано с одноразовостью использования данного материала (срок использования постерной бумаги от одного месяца до трех в зависимости от погодных условий). По истечении акции постер удаляется с конструкции без возможности дальнейшего его использования. Печать на постерной бумаге удобна для проведения сезонных акций, объявления о скидках и распродажах, то есть для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Но при заказе постеров нужно быть готовым к тому, что при сильном ливне, ветре, снегопаде бумага может попросту намокнуть или оторваться. Именно поэтому постеры обычно печатают с запасом - до 25 процентов больше материала, чем требуется, в связи с тем, чтобы у рекламного агентства была возможность быстро заменить деформированные части постера и не допустить срыва рекламной кампании из-за природных катаклизмов.

Третий способ - это печать на самоклеящейся пленке, при котором пленка клеится к поверхности щита. Данный способ удобен в случаях, когда баннеры регулярно срываются со щита, а акция рассчитана на более длительный срок, чем позволяет печать на постерной бумаге.

Стоит отметить такие виды наружной рекламы, как:

Призматроны - это печать плакатов на самоклеящейся пленке и размещение их на конструкции, называемой призматроном. Размеры призматронов сходны с размерами стандартных рекламных щитов, но призматрон представляет собой конструкцию, на которой три изображения последовательно сменяют друг друга. Это достигается за счет вращения отдельных частей рекламной поверхности - призм. Технически возможно сделать такие конструкции любого размера, но наиболее распространенным размером является 3x6 м. В зависимости от расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны. Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката.

Суперсайты - это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры - 12x5 м, 15x5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку.

Видеопанели - это рекламные носители, на которых размещается не печатная реклама, а видеоролики. Видеопанели (плазменные панели) позволяют донести до зрителя и визуальную, и текстовую, и графическую информацию.

Брандмауэры. Помимо широкоформатной рекламы на отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях возможно размещение больших по размеру плакатов на глухих стенах зданий, то есть тех, на которых отсутствуют окна и балконы. На стенах крепятся лампы, освещающие рекламу в темное время суток. Плакаты для размещения на таких стенах печатаются на баннерной ткани и называются брандмауэры. Их размер ограничен только размером стены. Именно за счет размера они привлекают к себе внимание и заявляют о масштабности бренда.

Перетяжки. Помимо размещения на стенах зданий широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама размещается в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание не только пешеходов, но и проезжающих мимо автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия.

Арки. Их располагают над крупными автомагистралями и дорогами. Арки имеют размеры рекламного поля 24x5 м и 19,4x3,7 м. Они весьма заметны, так как рекламное поле имеет очень большой размер, что повышает эффективность рекламы.

Сити-форматы, пилларсы, тумбы - это небольшие конструкции, стоящие на тротуарах. Сити-форматы имеют размер 1,2x1,8 м и две рекламные стороны. Этот вид рекламы рассчитан на пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Сити-форматы представляют собой конструкцию, в которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Иначе их называют "уличная мебель". Подобные же конструкции, имеющие три рекламные стороны, называются пилларсы. Рекламное поле пилларса - 1,4x3 м. Стороны имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме пилларса зритель видит рекламу со всех сторон. Еще один вид "уличной мебели" - круглая тумба. Размер ее рекламного поля - 2,9x1,4 м. Тумба имеет внутреннюю подсветку.

Поскольку организации зачастую не имеют в собственности рекламных конструкций для размещения на них наружной рекламы, то в основном они заключают договор на использование для рекламных целей отдельных конструктивных элементов зданий и сооружений, которые принадлежат другим фирмам. Следует учитывать, что такие договоры не являются договорами аренды. Данная позиция была изложена в Информационном письме Высшего Арбитражного Суда РФ от 11 января 2002 г. N 66 "Обзор практики разрешения споров, связанных с арендой". Суд указал, что к таким договорам нормы, регулирующие отношения по аренде, не применяются. К примеру, у размещающей рекламу организации отсутствует преимущественное право на заключение договора на новый срок (ст. 621 ГК РФ). В результате имеет смысл изначально подписывать договор на весь срок предполагаемого использования пространства для рекламы.

Если все же организация решает установить рекламные щиты и иные носители наружной рекламы самостоятельно и предполагает использовать такие конструкции более 12 месяцев, то в таком случае их нужно учитывать в составе основных средств и материально-производственных запасов в соответствии с положениями ПБУ 6/01. В зависимости от того, превышают эти расходы 10 000 руб. или нет, будет решаться вопрос об отнесении созданного основного средства к амортизируемому имуществу. В случае, когда данные расходы менее 10 000 руб., стоимость рекламного щита или иного носителя наружной рекламы будет сразу включена в состав расходов для целей налогового учета. В бухгалтерском учете данный порог составляет 20 000 руб. Следует учесть, что с 1 января 2008 г. предел отнесения к основным средствам в целях налогообложения прибыли изменился с 10 000 до 20 000 руб. (Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 216-ФЗ внес изменения в п. 1 ст. 256 НК РФ). Таким образом, предельная сумма отнесения в бухгалтерском учете и в налоговом учете с 1 января 2008 г. стала одинаковой.

4. Реклама в метро

Реклама в виде щитов на эскалаторах и в вестибюлях метро не поименована в определении наружной рекламы в ст. 19 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", поэтому она наружной рекламой не является. Следовательно, расходы на рекламу в виде щитов на эскалаторах и в вестибюлях метро могут быть отнесены к расходам, принимаемым для целей налогообложения прибыли, в соответствии с п. 4 ст. 264 Налогового кодекса как расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2 - 4 вышеуказанного пункта ст. 264 Налогового кодекса, в составе прочих расходов в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации, определяемой согласно ст. 249 Налогового кодекса, при условии их соответствия требованиям п. 1 ст. 252 Налогового кодекса.

5. Реклама на транспорте

Для рекламы на транспорте используется как общественный транспорт, так и собственный парк грузовых и легковых автомобилей. Преимуществом распространения рекламы на общественном транспорте является его низкая маневренность за счет больших размеров и привязки к проводам, небольшая скорость, вследствие чего рекламное сообщение на нем успеют разглядеть и запомнить как пешеходы, так и водители с пассажирами проезжающего рядом транспорта. Помимо этого, троллейбусы имеют радиальную структуру движения, потому рекламу могут увидеть жители как центральных, так и весьма удаленных районов. Если реклама размещается на трамвае, то еще одно преимущество заключается в том, что трамваи относятся к наименее загрязненному общественному транспорту, так как их маршрут проходит обычно не по основной магистрали движения.

На собственных автомобилях компании достаточно легко разместить логотип и номер телефона на капоте и дверях. Такое оформление уже даже и не воспринимается как реклама, скорее как автомобиль, выполненный в фирменном стиле.

Возможность размещения рекламной информации на транспортных средствах предусмотрена ст. 20 Закона N 38-ФЗ. Данная статья определяет, что размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство. Причем новый Закон о рекламе, вступивший в силу с 1 января 2006 г., запрещает использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций, размещение рекламы на транспортных средствах специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской, оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов, федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне, предназначенных для перевозки опасных грузов, а также распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств.

Основные требования к рекламе на транспорте были изложены в Инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах, приведенной в Приложении к Приказу МВД России от 7 июля 1998 г. N 410. В частности, положения этой Инструкции не позволяли отводить под рекламу более чем 50 процентов окрашенной поверхности кузова автомобиля или автобуса. Однако Приказом МВД России от 23 января 2007 г. N 68 "Об отмене нормативного правового акта МВД России" Приказ N 410 был отменен с 15 марта 2007 г. в связи с тем, что основные требования к рекламе на транспорте описываются в ст. 20 Федерального закона N 38-ФЗ.

Поскольку под понятие "наружная реклама" реклама на транспорте не подпадает, так как к наружной рекламе относится только информация, размещенная на стационарных носителях, то расходы на размещение рекламной информации на транспортных средствах для целей гл. 25 Налогового кодекса включаются в состав нормируемых. Причем это касается как рекламы на не принадлежащем организации транспорте, так и рекламы на собственных автомобилях организации.

6. PR-мероприятия

PR-мероприятия (public relations, или связи с общественностью) предполагают общение предпринимателя (бренда) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества, в частности с помощью проведения таких мероприятий предполагается формирование позитивного образа бренда с помощью СМИ, а именно создание с помощью них легенды, посредничество их в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в крупных событиях, касающихся деятельности, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли. Также под PR-мероприятиями понимаются отношения с целевой аудиторией бренда, то есть поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями.

В качестве PR-акций могут выступать презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи. Для достижения поставленной цели посредством проведения PR-акции компания должна позаботиться о составлении плана действий, бюджета, а после проведения акции дать оценку или анализ эффективности проведенного мероприятия. Подробнее об этом написано в гл. V настоящего издания.

7. Почтовая рассылка

Директ-мейл (прямая почтовая рассылка) - классический и самый востребованный инструмент директ-маркетинга. Рассылка осуществляется по специальным базам данных. Это может быть и ваша собственная клиентская база, и база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге, и подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам.

E-mail-рассылка - один из видов директ-мейла. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает по электронной почте. E-mail-рассылка ценна своей оперативностью - можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления. Не нужно путать e-mail-рассылку со спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались на подобную рассылку. Кроме того, по Федеральному закону от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" такая рассылка не может носить массовый характер. То есть нельзя отправлять рекламные сообщения более чем по 1000 адресам в течение 24 часов, более чем по 10 000 адресам в течение 30 дней и более чем по 100 000 адресам в течение года. Помимо этого, потребитель должен иметь возможность определить, что ваше письмо - это рекламное сообщение, еще до того, как он его открыл. К тому же такие письма должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться от подобной рассылки.

8. Мерчандайзинг

Под этим словом понимается искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта. Не секрет, что когда клиент приходит в магазин за определенной вещью, то у прилавка может резко поменять свое мнение и взять товар, казалось бы, совершенно ему не нужный. Это не странно. По данным многочисленных исследований, 60 процентов всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, семь из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Кроме того, девять из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном: существует прямая зависимость между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине, и тем, приобретет ли его покупатель. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Грамотный мерчандайзинг - работа не только производителя, но и дистрибьютора и продавца. При этом должны быть учтены интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является покупатель.

Инструментами мерчандайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара.

Запас товара. В магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти, и в достаточном количестве.

Расположение товара предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка - место, где расположен весь ассортимент товара. Дополнительная точка - другая часть площади магазина, где представлены образцы той же продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима.

Что касается размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и доступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще не увидят продукцию. Самое удачное место - это полки на уровне глаз или уровне руки: хорошо видно и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке "слабые" товары помещают посередине, а по краям - "сильные". Тогда срабатывает так называемый принцип "заимствования популярности", то есть потребитель, обращая внимание на известный товар, не может не заметить стоящую рядом продукцию. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам - это облегчит покупателю выбор.

Чтобы разместить товар на полках, нужно знать типы выкладки. Различают следующие типы выкладки:

- горизонтальная выкладка:

Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема;

- вертикальная выкладка:

Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска доходят до самых больших товаров на нижней полке;

- дисплейная выкладка:

Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка - это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с товаром.

Представление товара. Этот инструмент мерчандайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены предыдущие пункты. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Они должны быть аккуратными, с четко различимой ценой.

Как правило, заказчиком мерчандайзинга выступает поставщик (производитель или продавец) продукции, а исполнителем - магазин.

Ранее затраты поставщиков на приоритетную выкладку товаров финансовое и налоговое ведомства не разрешали включать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли (см. Письма Минфина России от 17 октября 2006 г. N 03-03-02/247, от 3 октября 2006 г. N 03-03-04/1/677, Управления ФНС России по г. Москве от 4 мая 2006 г. N 20-12/36664@). Аргументы приводились следующие: выкладка товаров происходит после того, как право собственности на них по договору перешло к магазину, следовательно, нести расходы по выгодному размещению продукции должен розничный продавец, а не поставщик. Поэтому затраты поставщика, связанные с выкладкой товара, нельзя считать экономически обоснованными.

Однако в мае 2007 г. Минфин высказал противоположное мнение относительно указанных затрат. В Письме от 22 мая 2007 г. N 03-03-06/1/286 он указал, что если у организации-заказчика есть основания полагать, что выкладка товаров способствует привлечению к ним внимания, то такие действия будут рассматриваться в качестве услуг по рекламе. При этом указанные расходы можно списать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли только в пределах норматива, установленного п. 4 ст. 264 Налогового кодекса. Напомним: данный норматив составляет 1 процент выручки от реализации за минусом НДС.

Несколько слов о документальном оформлении услуг мерчандайзинга. Поскольку оказание таких услуг прямо не следует из условий договора поставки, то поставщик-продавец и покупатель (магазин) заключают дополнительное соглашение. В нем определяют выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге привлечение дополнительного внимания покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца. Данное соглашение может как быть оформлено отдельным договором, так и быть составной частью сложного договора.

...


Цена: 10.00 RUB
Количество:
Отзыв